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电子商务特殊等价交换规则

确定意义价值相等的交换通道应本着什么样的设计原则，或者说等意义交换可以沿着哪些语言（语形）－意义（语义）“数模”（AD-DA）的转换通道来确定？这个问题，涉及未来电子商务最基本的游戏规则，即未来电子商务的特殊等价交换原则。

与传统的商务相比，电子商务是一种与内容高度相关的商务。伴随商流、物流、资金流的信息流，与传统商务中的信息流，有实质性的区别：这种信息流，本质上不是基于语言，而是基于意义的。

如果我们把语言比作模拟信号，意义就相当于它的数字信号。通过对语言进行结构化处理，进行编码和解码，我们能更有效地确定语义，进而捕捉具体语境下个性化的意义价值。编码和解码，是电子内容的特殊性所在。抓不住这种特殊性，就设计不出从未来观点看富于想像力的电子商务模式。

根据我的预言，未来商品的意义价值将会成为定价的主要根据；意义价值主要根据期望理论估价，即锚定于相对参照系估价；等价交换将让位于等意义价值交换。接下来，事关致富的主用于食品包装的生物降解塑料占到70%以上要问题自然就变成：确定意义价值相等的交换通道应本着什么样的设计原则，或者说等意义交换可以沿着哪些语言（语形）－意义（语义）“数模”（AD-DA）的转换通道来确定？

这我们的核心业务——特种化工在全球处于领先地位个问题，涉及未来电子商务最基本的游戏规则，即未来电子商务的特殊等价交换原则。

对电子商务游戏规则的原问题思考

把电子商务的前沿实践与人类历史上的主流思潮结合起来，是下一代创业者避免因 “天工开物”而成为先烈的保险之路。不过十分可惜，主流经济学在这个问题上的研究完全缺位。“经济人理性”的假定决定了对商务内容，最小分析单位只能是语言，而无法深入到语言背后的意义这一“个性化”的领域。

为了避免从猿到人重新进化，我们可以借鉴相邻学科的先进成果，来帮助我们举一返三。传播学在我们所涉及的前沿领域，比经济学更发达，这表现在它很早就具备了“20世纪以来整个西方人文社会科学的一大共性（按：经济学除外），即所谓‘语言学的转向’”。语言学转向使传播学早早地实现了从语言向意义的转向，对下一代电子商务即将出现的关键难题，给出了丰富多彩、五花八门的答案。

语言与货币同是人们进行经济交往的中介，但却具有不同的特性。由于中介特性的不同，形成了货币市场与语言市场（这个词为布尔迪厄首倡）不同的交换规律。未来电子商务的内容交换，服从的将是语言市场的交换规律。这种内在联系，正是我们进行讨论的现实意义之所在。

语言是对价值的质的描述，它显示价值的意义；货币是对价值的量的描述，它显示价值的数量。主流经济学在单一利用货币这种特殊语言时，实际上暗含了价值同质性这个前提假设，从而排除了语言问题，这与未来电子商务的实践，多有不相符合之处。未来电子商务的突出特征，是信息流越来越多地起到支配作用，商品竞争，越来越多地变为异质化、差异化、个性化的竞争。

按照价值的同质性假设，此一元价值与彼一元价值没有区别，从而取消了使用价值在质的规定性上的不同，堵死了个性化价值分析之路。经济学家常以拒绝讨论“使用价值的主观化”为由，逃避和取消个性化的问题。但电子商务下一步的发展，却恰恰绕不过这个问题。因为当一元等于一元的问题（社会化的问题）解决之后，新的前卫的商业模式，必然要追问对等价值商品附加不同的意义之后，锚定在个性化根基上的价值差异化的情况。这时经济学就无处逃循了。

进一步追溯造成这种困境的原因，可以发现，价值同质性背后的前提在于理性假定，因为当意义同质（取消个性化）时，就只剩下理性了（只有理性是普适的）。工业化时代，人们根据大规模生产的实践进行推论耐热材料：理性之外，没有意义存在；语言之外，也没有世界存在。这是维特根斯坦以前，人类的普遍看法。在这一前提假定下讨论价值的意义，只能以语言为基本单位；而对语言进行意义分析本身，是无意义的。十九世纪其它学科与经济学一样，也持同样的价值观，然而到了二十世纪初，人类其它的学科，忽然同时加快马力，超过了经济学。超车的那一瞬间，就正好横跨在维特根斯坦早期和晚期的中间分界线上。而经济学在理性与语言关系的问题上，仍然停留在此前罗素的认识水平上，孤零零地脱离了人类的主流思考。这种滞后，直接造成了工业化对信息化的思想阻力。

在国际潮流的前沿，人类在沿着另一个方向思考前进。传播学的启蒙者索绪尔指出，语言的根本特征在于“差异性”，这是一个非常关键的判断，它实际上指出了一条与工业化意义上的现代化相反的中介发展方向。语言学转向的本质，就是从作为工业理性的定性描述单位的“语言”，向作为个性化的定性描述单位的“意义”的转变。人类对于中介的把握，从货币化转向了语言化。

沿着这个方向观察经济现象，人们可以看到：货币的特性在于它是一般等价物，同面值的钞票彼此没有差别，货币可以消除使用价值的差异性；而语言正好相反，它的特性就在于它的差异性，同样的词语意思可能有很多种，语言可以显现使用价值的主观性或个性。谈论它的现实意义在于，电子商务中的讨价还价、搜索引擎、知识挖掘的未来发展，固然可以沿传统惯性继续加强货币化，但其真正的特质和特长，却在于发展与货币化相反的个性化这一新方向。把握不住这个方向，就会失去未来。

语形是理性的，表现为我们说的“语言”；语义是个性的，表现为我们说的“意义”。索绪尔在论述“语言”向“意义”的转向时（2）用户向公司购买的其他附件只收取材料和加工费指出，独立标识的符号本身并没有任何意义，只有借助于符号之间的差异性它才能具有一定的意义。莫里斯发展了这一想法，他从差异性的角度指出了语形（句法）和语用对于语义的贡献方式。从语形分析的角度来说，单个的符号互不相同，这使得我们可以将它们彼此区分开来；而符号的组合方式也各不相同，这使得不同的语法结构可以产生出完全不同的意义。语用对语义的定位方式，则意味着符号如何在人们的生活中产生差异性。奥斯丁·巴布罗指出，通常使用信息不但不能减少反而会增加不一致。显然，人们越是强调个性化差异，这个世界就越贴近现实生活的人。我们可以清楚地看到，这与维特根斯坦最初揭示的方向—语言由理性世界向生活世界转变，是完全一致的。

语言学转向帮助我们思考这样一个现实的问题：我们有没有可能通过对顾客的无意识领域的意义分析，了解连顾客自己都无法用语言精确表述的个性化需求？语言学转向正是为了解决这个方向的问题而被世人重视起来的，例如根据结构主义－认知理论的观点，影响人类生活的语义结构大都是无意图的、不知不觉的；认知过程中有很多是个人无法意识到的。个性化就存在于潜意识领域，作为对比，个人主义存在于意识领域。精神分析的成功实践表明，人类有可能对潜意识领域形成认知。要实现这一切，关键的方法在于对语形的语义、语用分析，它对应的商业现实是，要将个性化商业解决方案建立在对数据进行元数据分析的基础之上。个性化要求于语言分析的，与弗洛依德当年面对的任务是相似的：用意识领域的符号解析无意识领域的意义。

传播学研究的实际是意义的社会生成与交换。对经济学来说，就是语言市场中的商品意义价值交换。更通俗地说，就是下一代买卖中透视人心、将心比心的“读心术”。像研究商品交换法则一样研究意义交换法则，也包含着一整套成熟的规范。我把它分为以下三个方面：一是编码解码理论，它要解决的问题，是如何对语形进行语义编码和解码，其中的编码相当于模数转换，解码相当于数模转换；二是语义结构理论，它要解决的问题是元数据的问题，即如何建立语义的“数码”结构，以便进行上述的转换；三是社会交换理论，它要解决的问题是微观个体意义上的信息生产和交换（双向传播），如何与宏观社会水平的信息生产和交换（双向传播）协调的问题。

传播学的发展，无论是后来的言语－行为理论、体验－阐释理论，还是社会－文化理论，都是在沿着与货币化截量程是必须首选肯定好的然相反的总方向前行。对于不熟悉经济学的人来说，关于货币化方向的一般含义，可以从齐美尔的《货币卧式车床哲学》中，得到准确的印象。而整个传播学的基础，从某种意义上说，是一种“语言哲学”。

商务内容的数模转换通道

就我们现在的认识水平来说，我认为第一位的不是研究意义交换法则，而是审议意义交换法则构建思路的合理性。也就是说，要首先研究有哪些语形-语义（模数）转换通道可以利用，以什么参照点（锚定点）为基础最有利于进行意义判定，以实现对价双方的意义价值相等。在这方面，传播学现在是百花齐放，没有定于一尊。下面我把传播学各家门派的“武功秘籍”，“翻译”成最前卫的行为经济学语言，介绍给大家。

交换对象：关于意义的载体

意义交换从表面上看，是语形与语形的交换；实质上是语形与语义之间的交换。这与等价交换是同一个道理，表面上是使用价值交换，实际上是使用价值与价值的交换。对传播学来说，语形体现一般价值，语义体现意义价值。

比较一致的意见是，语言、非语言构成意义的语形。其中，语言包括书面语言和口头语言，口头语言在表达生活世界的意义方面具有相当的重要性。非语言行为包括体态语言、空间关系等，体态语言对于下意识、无意识领域的意义表达具有不可替代的作用。伯德惠斯泰尔的《身势与语境》、艾克曼和弗瑞森的身势学理论，都对此进行了深入研究。根据这些理论，人们有意识地运用语言，而以无意识的方式表现非言语符码。

电子商务的意义交换，不可狭窄地理解为语言交换。实际上，通过视频进行的形象意义交换，对于个性化意义的确定具有重要意义。人们经常感觉上购物与现场购物相比，若有所失，其中一个重要原因就是这种意义交换上的缺失。据爱德华·霍尔的研究，与阿拉伯人做生意，甚至连嗅觉都很重要。因此我们可以预见，未来电子商务将比现在更加注重非语言交流。多媒体在这里，不光涉及形式，更重要的是还关系到意义本身。

交换方向：关于语义的锚定

从意义的载体出发研究意义，还是从意义的赋予者出发研究意义，是接下来的选择。从经济学角度看，涉及的问题是意义交换原则中的交换方向。与等价交换从使用价值向一般价值的转化相比，等意义交换的交换方向，是将一般价值转换为意义价值。

传统符号学理论认为，语形与语义是完全无关的。语形是随意指定的，与所指无关；意义完全由言说的主体赋予。索绪尔和鲍德里亚在这方面的观点都比较极端。批评的意见指出，口头语言和视像语言就不符合这样的说法。斯图尔特认为，符号不是对真实事物的简单再现，而是人们出于传播和交流的需要，预先约定的有意义的假设。

如果加上语用的考虑，这种矛盾就会显得更加突出。话语理论，如维特根斯坦和奥斯丁的言语行为理论就非常强调对语言的实际使用。现象学倾向于以具体情景中的个性化体验，作皮带配件为锚定价值的基准。后结构主义的德里达，坚决拒绝承认语言具有固定的意义，而坚信文本中存在多种具有替代性的意义，任何阐释都只能提供其中一种替代性的意义，倾向于根据语境来确定语义。

历史地看，语形在这里是一种寄托，是社会化理性价值的符号；语义作为意义的寄托，显示了个性化的趋向。按理说，单纯地锚定任何一方都是不全面的。鉴于这里谈的是意义交换，交换方向是将一般价值转换为意义价值，我们会更加注意个性化的锚定方向。在这方面，经济学中的期望理论，难得地与国际潮流接轨了一把。传播学这方面的理论，主要集中于信息接受理论，包括归因理论、社会判断理论和深思概率理论等。从个性化实践的角度看，现象学和后结构主义的观点，比较具有商业价值。不过我们不能过份强调解构的价值，毕竟大规模定制还是有别于定制的。

交换中介：关于意义的结构与规则

表现在语形和语义间的意义矛盾，可以说是社会化与个性化矛盾的反映。矛盾的解决，有赖于意义结构和规则的建立。如果说等价交换是以一般等价物为中介进行的交换，等意义交换就是以元数据为中介的交换。这是新交换原则的一个重要特点。

语义分析可以被理解为一种对语形的语义结构分析。语义结构成为语形与语义的转换通道，意义的交换就是在这里发生的。语义结构学是一门专门的学问，这里不展开，只强调一点，语义结构中最引人注目搞笑玩具的，是本体论意义上的数据，即关于数据的数据，也就是元数据。从某种意义上说，元数据就是意义交换的“货币”。与货币相反的是，它通向意义的个性化，元数据分析是语义分析标准化的基础。我们需要特别注意的是，意义交换不是以语言符号为单位，而是以元数据为单位。元数据是意义本身的单位，EBMXL就属于这种元数据。在实践中，元数据方法在电子商务交换、知识管理和数据挖掘中，具有十分重要的商业价值。

规则被视为语形和语义间的联系纽带，话语受制于一定的规则，因为规则可以在人们进行个性化选择的同时保持一定的社会稳定性。维特根斯坦认为语言游戏的规则具有延展性和可变性。而在杰克逊和雅各布的观点中，规则被视为交流者在谈话过程中不断进行调和的产物。在实践中，可能并不像极端的后结构主义者如福柯所认为的那样，人们可以离开规则进行自由选择。在电子商务中，个性化选择与元数据标准化是相辅相成的，越是个性化，就越需要标准化，越是标准化，也就越有利于个性化。这是两个不同层次的问题。

交换价格：一词多义与一物多价

等价交换与等意义交换，同样表现为质的交换与量的交换两个方面。等意义交换中，相等的是意义价值，不等的是交换价值。从理论上说，使用价值和交换价值一样的同一种商品，对不同的人完全可能具有不同的意义价值；表现在价格上，等意义交换必然表现出一物一价的特点，而不是一成不变的均衡价格。

对于等价交换来说，均衡价格是唯一的，这主要是由于商品的同质性。这种同质性并不一定真的表示使用价值及商品消费者的偏好完全同质，而是说，商品和消费的质的差异性被取消了。在个性化经济中，通过等意义交换，商品和消费的质的差异性不仅不会被掩盖，反而会明显地呈现出来。相应的，商品价格的确定，也不是锚定在一般均衡点的价值上，而是锚定在个性化消费者的价值支点上，这看起来就好像分布在围绕价值上下波动的交换价值曲线的各个点上。这不是个性化的错误，而是由意义交换中，一词对多义这种语形与语义间的天然矛盾造成的。

我们可以假想这样一个处于意义交换支配下的未来商品交换场景：在互联上，一个完成了30%的半成品，通过电子商务交易系统的社会化寻价确定了生产它的社会平均必要劳动时间，它的交换价值占商品价值的30%。这句话的宏观含义是创造这类社会价值占用了社会30%的劳动。生产者根据对消费者数据的个人知识挖掘，一对一地在继续定制过程中完成商品其余部分的价值创造。这个过程既是讨价还价过程，也是定制过程。在这个过程中，生产者的计算能力与消费者本地桌面计算或本地移动计算能力相结合，共同完成意义价值的对价。消费者可以不断说，这不是我的本意，不是我想要的东西，生产者则可以通过对消费者既定语形的动态语义挖掘，不断逼近消费者潜意识中的真实需求。在竞争中，肯定是能够提供最贴近消费者个性化体验的生产者，完成另外70%意义价值的创造，从而实现交易。对生产者来说，他付出的已经不是单纯的劳动力，不是社会平均必要劳动，而是创造性的自主劳动。意义价值是对自主劳动的回报。对消费者来说，他之所以选择交易，而不是选择自给自足，唯一理由就是他可以遇见比他自己更了解自己的人。而这是完全可能的。(end)